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“XX兔”品牌策略提案
作者：沈明娟 日期：2007-12-21 字體：[大] [中] [小]
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一、 分析
動(dòng)漫，推廣產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)渠道
動(dòng)漫，是動(dòng)畫和漫畫的合稱。兩者之間存在密切的聯(lián)系，我們一般均把兩者在一起稱呼為動(dòng)漫�！皠�(dòng)漫”一詞來(lái)自國(guó)內(nèi)一些從事卡通漫畫的藝術(shù)人士。隨著近些年計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)的發(fā)展，開(kāi)始在計(jì)算機(jī)上制作比單個(gè)卡通漫畫圖片更有動(dòng)感的連續(xù)播放的漫畫圖像，從而開(kāi)始稱之為“動(dòng)漫”圖像，即“連動(dòng)的系列漫畫”。
許多中文的單詞是來(lái)自英文，比如“卡通”就是英文的Cartoon，后來(lái)在中國(guó)演變成為“漫畫”，即有幽默感、夸張的繪畫表現(xiàn)方法�！皠�(dòng)漫”一詞在英文中是沒(méi)有直譯的。如果選擇在英文中使用最多的描述電影特技、電視動(dòng)畫片、電子游戲的詞，那么最恰當(dāng)?shù)倪x擇應(yīng)該是“animation”，即“賦予生命、使之活動(dòng)”的意思。在某種意義上，中文的“動(dòng)畫”更接近“animation”的詞義，但“animation”不僅包括畫，也包括實(shí)物。
品牌，鑄造國(guó)際市場(chǎng)價(jià)值
何以謂之品牌？
品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它是一個(gè)無(wú)形的集合體，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、名稱、包裝、價(jià)格、它的歷史、聲望和它做廣告的方式。
業(yè)內(nèi)前輩說(shuō)得好，中國(guó)畫里山是實(shí)，云是虛，沒(méi)有那虛的縹渺就無(wú)法烘襯山的靈性。
產(chǎn)品是實(shí)，品牌是虛，只有實(shí)，沒(méi)有虛，產(chǎn)品也賣不好。
物（產(chǎn)品）與物（產(chǎn)品）之間已日趨同質(zhì)化，貼上品牌的標(biāo)簽命運(yùn)卻完全不同。品牌就是這個(gè)產(chǎn)品之外的信息。信息和物的質(zhì)量同樣有高低。
站在前輩的觀點(diǎn)之旁，小輩也提出觀點(diǎn)，品牌打造的運(yùn)作需要我們的理性，品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)卻是感性的。
將動(dòng)漫植入產(chǎn)品，將動(dòng)漫產(chǎn)品付諸品牌的運(yùn)營(yíng)理念，則是將產(chǎn)品推向了一個(gè)致高點(diǎn)。因此我們的品牌推廣具有無(wú)法估量的價(jià)值運(yùn)營(yíng)力度。
二、 動(dòng)漫價(jià)值的駕馭
那么，我們?nèi)绾谓栌脛?dòng)漫進(jìn)行產(chǎn)品推廣呢？
隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制作技藝逐漸完善，產(chǎn)品同質(zhì)化日益頻繁。消費(fèi)者往往在選擇產(chǎn)品上更多地傾注了一種“情感性”消費(fèi)。即，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不僅是購(gòu)買產(chǎn)品的用途，還要購(gòu)買產(chǎn)品本身攜帶的感性因素。而這種親和力往往是通過(guò)某種推廣渠道賦予其一定的情感符號(hào)和因素。如孫悟空的形象代表了智慧勇敢和無(wú)所不能的力量，那么將該形象賦予孩子學(xué)習(xí)用品系列上，孩子就首先對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣和認(rèn)可。如果同樣是文具盒這種產(chǎn)品，孩子會(huì)如何去選擇購(gòu)買就不言而喻了。動(dòng)漫就是這樣，巧妙地將文化信息和情感寄托賦予了產(chǎn)品身上。從而使產(chǎn)品散發(fā)更耀眼的光芒。
通過(guò)動(dòng)漫形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣的優(yōu)勢(shì)大致有：
1. 親和力強(qiáng)
我們?cè)诮佑|和欣賞動(dòng)漫的時(shí)候，就潛移默化地形成了對(duì)動(dòng)漫形象和故事的感情維系。灌輸了對(duì)該符號(hào)的認(rèn)可和一定程度的依賴。這種影響將潛伏在受眾思維中，并不被發(fā)現(xiàn)。當(dāng)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)行為發(fā)生時(shí)，情感性的選擇購(gòu)買就不由自主起了主導(dǎo)作用。
2. 產(chǎn)品生動(dòng)化
由于動(dòng)漫的表達(dá)形式更加形象化、生動(dòng)化和幽默化，因此更加能打動(dòng)人和吸引一定年齡層次的關(guān)注。由于動(dòng)漫的可塑性強(qiáng)、涉及面廣、文化限制小、風(fēng)險(xiǎn)性低，因此動(dòng)漫推廣產(chǎn)品在一定程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了高價(jià)、固定的明星代言。
3. 延續(xù)性
動(dòng)漫產(chǎn)品的延續(xù)性比較強(qiáng)，它的形象和故事可以在一定的條件下二次利用甚至多次利用。最終要的是動(dòng)漫具有很強(qiáng)的衍生能力，因此一個(gè)產(chǎn)品成功地運(yùn)用了動(dòng)漫推廣的話，其自身價(jià)值將得到驚人的升值。
4. 延伸介質(zhì)廣
動(dòng)漫產(chǎn)品集聚傳統(tǒng)媒體和新媒體的全方位傳播優(yōu)勢(shì)和信息渠道。具有主流媒體的大眾關(guān)注也強(qiáng)烈吸引著非主流的分眾群。
5. 動(dòng)漫品牌化效益
動(dòng)漫品牌化后的附加值效益，即其品牌的累積價(jià)值。例如，發(fā)展動(dòng)畫型代言人、數(shù)字產(chǎn)品實(shí)體化、文化信息。在長(zhǎng)期有效的動(dòng)漫品牌開(kāi)發(fā)和推廣中，我們的動(dòng)漫形象和動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品都將體現(xiàn)出其品牌價(jià)值的。它們具有無(wú)限的價(jià)值開(kāi)發(fā)潛力，代言市場(chǎng)元素和沖破市場(chǎng)束縛的價(jià)值基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。
也就是說(shuō)當(dāng)動(dòng)漫形象品牌化后，他與其他實(shí)物產(chǎn)品一樣，其自身價(jià)值和潛在衍生價(jià)值將持續(xù)壯大和蔓延。相對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌而言，動(dòng)漫品牌化更加能成為一種強(qiáng)有力的符號(hào)化表現(xiàn)，它們的存在就代言著當(dāng)前文化趨向和流行元素，它們的相伴就意味著某種產(chǎn)品中隱藏的文化引領(lǐng)。品牌附加值是動(dòng)漫創(chuàng)作與開(kāi)發(fā)不可小覷的后續(xù)點(diǎn)。也是使動(dòng)漫從文化領(lǐng)域真正走向產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)領(lǐng)域的根本力量，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的必經(jīng)之路。
三、 具體的品牌運(yùn)營(yíng)策略
我們來(lái)分析下“XX兔”的品牌注冊(cè)名稱價(jià)值。首先一點(diǎn)我們聽(tīng)聞該名稱會(huì)潛意識(shí)地馬上聯(lián)想到韓國(guó)的當(dāng)紅卡通動(dòng)漫紅星“流氓兔”，在廣告學(xué)上我們叫它“價(jià)值依托”。娛樂(lè)界是運(yùn)用該手法最淋漓盡致的一個(gè)圈子。舉例來(lái)說(shuō)，我們經(jīng)常聽(tīng)到“小天王”“小蔡依林”等字眼，他們就是很聰明地將一個(gè)剛推出的新人套上一個(gè)當(dāng)下最敏感的字眼和名號(hào)，這樣的手法最大的特點(diǎn)是效果非常快，直接迅速提高關(guān)注度。到一定的熱度的時(shí)候，包裝公司會(huì)及時(shí)提出“**轉(zhuǎn)型”等策略，巧妙脫離先前的“品牌依托者”，打造完全具有自身特色的發(fā)展路線，可以謂之品牌界的“金蟬脫殼”。
同樣道理“XX兔”的名稱就具有快速記憶和走紅的條件，如炒作敏感口號(hào)：中國(guó)的流氓兔。使其具有強(qiáng)大的關(guān)注機(jī)率。但是當(dāng)我們的拓展進(jìn)入了一個(gè)樂(lè)觀狀態(tài)后，新口號(hào)及時(shí)更換，如“世界上最XX的兔子”，及時(shí)將品牌推廣的鋪墊拉到自己的利益立場(chǎng)。直到后期成熟的品牌概念根深蒂固�？梢哉f(shuō)我們的“XX兔”已經(jīng)成為了一個(gè)成功的動(dòng)漫品牌了。
品牌初期整合：
（一）、品牌的形象完善
將“XX兔”ＶＩ系統(tǒng)全面化。動(dòng)漫形象的ＶＩ系統(tǒng)是品牌化的基本要素，也是被企業(yè)和產(chǎn)品授權(quán)的必備系統(tǒng)要素。ＶＩ即產(chǎn)品的視覺(jué)系統(tǒng)，因此，針對(duì)一個(gè)正式的品牌形象具有一套系統(tǒng)、完美的ＶＩ是必不可缺的。
――包括該該兔子的形象三視圖、表情系統(tǒng)、動(dòng)作系統(tǒng)以及背景系統(tǒng)。其中包含了該品牌的主色調(diào)和印刷的輔助色。
（二）、網(wǎng)站一站式
一個(gè)專業(yè)性品牌網(wǎng)站的創(chuàng)建不可缺少。自己的專業(yè)網(wǎng)站是受眾和潛在客戶了解我們的最佳頻太，也是激發(fā)品牌成長(zhǎng)和健全的另一必要系統(tǒng)。
品牌信息互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，品牌活動(dòng)展示需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，品牌授權(quán)合作也需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。完善的專業(yè)品牌網(wǎng)站是決定成敗的重要因素。
品牌傳播載體與推廣：
（一）、品牌的形象激活
為“XX兔”打造一批具有特色的動(dòng)畫短篇。
推廣前期選擇我公司建議動(dòng)態(tài)宣傳從動(dòng)畫短片起步。
其一，動(dòng)畫短片相對(duì)系統(tǒng)的動(dòng)畫片價(jià)格低廉，制作周期快，更具體特色的集中性。
其二，動(dòng)畫短片相對(duì)品面性宣傳品，其賦予了很強(qiáng)的個(gè)性性，其生動(dòng)、精彩將更容易走進(jìn)孩子的內(nèi)心。
其三，動(dòng)畫短片的品牌形象運(yùn)營(yíng)有無(wú)數(shù)成功案例見(jiàn)證，包括國(guó)內(nèi)風(fēng)靡的綠豆蛙和紅遍大江南北的破小孩。其運(yùn)營(yíng)的成功都離不開(kāi)動(dòng)畫短片的力量。
同樣，推廣前期我們的首選渠道是網(wǎng)絡(luò)。
原因很簡(jiǎn)單：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有國(guó)際性、信息高速、投放的零投資的強(qiáng)大誘惑。
網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前相當(dāng)強(qiáng)大的媒體渠道。強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站的搜索引擎和信息鏈接，有效提高品牌的宣傳效果,增加“曝光量”,與國(guó)際步伐同步。而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，克服了空間和時(shí)間的限制，擴(kuò)大了品牌形象的受眾群體。
我們要將品牌同時(shí)走進(jìn)天南地北受眾的內(nèi)心，我們就必須做好“XX兔”這一動(dòng)漫形象的秀做好，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大秀一番。
（二）、眼球策略
謂之“眼球策略”，其實(shí)就是將品牌的運(yùn)作多做熱點(diǎn)，不斷余熱公眾關(guān)注心理。在任何品牌的成長(zhǎng)過(guò)程里，無(wú)論是實(shí)際產(chǎn)品還是虛擬產(chǎn)品都必須具備一個(gè)“造勢(shì)”環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)不是一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)報(bào)道、一個(gè)階段就能完成的，它需要時(shí)機(jī)和無(wú)數(shù)工作的融合，是一種重返往復(fù)、不斷創(chuàng)作的工作。
我們階段性地設(shè)計(jì)品牌余熱活動(dòng)，將“XX兔”熱潮不被冷卻。例如，我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)“XX兔”走進(jìn)幼兒園的活動(dòng)。我們和幼兒園合作，將“XX兔”充氣形象走進(jìn)孩子的課堂，創(chuàng)造孩子感興趣的點(diǎn)和英文教學(xué)結(jié)合，吸引孩子的學(xué)習(xí)欲望。派送“XX兔”小紀(jì)念品，一方面是一種支持教學(xué)的公益活動(dòng)，另個(gè)角度來(lái)說(shuō)又是一個(gè)形象推廣的商業(yè)行為。駕馭在怎樣一個(gè)新聞點(diǎn)上，我們讓我們的小兔子又上了一次漂亮的鏡�；顒�(dòng)口號(hào)則用：我“XX兔”一返XX，反串溫柔小教師，來(lái)進(jìn)行教學(xué)點(diǎn)的造勢(shì)活動(dòng)。
（僅作舉例參考）
注：本文是筆者為某動(dòng)漫形象提寫的品牌策略草案，為保護(hù)對(duì)方利益，部分文字省略，名稱用“XX”替代，敬請(qǐng)諒解。文章僅供品牌相關(guān)愛(ài)好者閱讀，不得用以任何商業(yè)行為。
2007年12月
作者 沈明娟（木馬妹妹）QQ 272645202 聯(lián)系電話 13588013458